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50强服务商丨集志堂:“点燃”爆品

中国bet36投注官网_bet36官网网址_bet36备用网址娱乐网 陈阳 2019-09-23 09:52:51 1162


移动互联时代什么最火?爆品必定榜上有名。


什么是爆品?顶流加持?网红背书?是的,这是爆品,但这也不是爆品;流量是爆品的外在表现却非内在要素,换言之,流量是爆品的充分条件却不是必要条件。


在大多数人的认知中,爆品就是“流量品”,但却忽视了所谓爆品背后的现象:许多爆品都是在爆红之后暴毙。


商业的基本逻辑就是盈利,而且是持续的盈利,所以疏忽而起又转瞬消逝的爆品显然不是企业想要的,也不是市场需要的。


作为入局美业策划十数年,曾服务过贝豪、轻岁等多个品牌并打造了数款爆品的业界“老兵”,广州市集志堂广告设计有限公司(以下简称为集志堂)总经理廖莉对于爆品有自己的新想法。


▲广州市集志堂广告设计有限公司总经理廖莉(左)


在她看来,移动互联时代爆品的核心是产品力,要能切中市场和消费者的痛点,抓住甚至创造风口,从而引爆口碑产生裂变。所以,真正值得称道的爆品不仅自带流量还能保持“留量”。


爆品势在必行


有人曾说:“爆品是检验互联网创新的唯一标准。”互联网时代,用户为王,产品为王,体验为王,要么打造爆品,要么被爆品颠覆。


爆品的核心在“品”即产品,在移动互联时代,凭借流量的加持,一款爆品能创造数亿甚至数十亿的销量,这种传播度是传统媒介和市场环境下所无法想象的。


廖莉认为,国内的bet36投注官网_bet36官网网址_bet36备用网址娱乐工厂和品牌大多还处在产品推销阶段,缺少精品思维、品牌战略。而目前的bet36投注官网_bet36官网网址_bet36备用网址娱乐市场也已是几近饱和,同质化问题严重;无论是品类、功效成分还是技术配方等几乎都是“你有我有大家有”的局面。



所以,想要吸引消费者赢得市场口碑,就必须树立“爆品思维”做到“人有我优”。


而且随着消费升级趋势愈发明显,消费者更愿意为优质、精美且个性化的产品买单,加之媒介投放成本的不断攀升,传统的广告投放模式已经得不偿失。


所以最简单且有效的方法就是把精力放在产品上,用精品思维、爆品思维来打磨产品。以自带流量的爆品来引爆口碑,从而以口碑促裂变,产生广告效应。


我们常说电商、微商到播商,市场一直在变。其实无论做什么商,核心的本质还是商品,产品力是整个商业里最重要的能力,只有产品变好,才具备核心竞争力。廖莉表示,打造爆品的核心是产品,而产品的核心就是用户本位,消费痛点就是产品爆点。


客户写“1”我们添“0”


既然爆品的关键在“品”,那么只需要代工厂或者品牌方做好生产环节就可以了,品牌策划方是否就“多余”了呢?


“客户负责写‘1’,我们添‘0’”廖莉解释道,代工厂或者品牌方负责产品生产,而品牌策划能够为客户提供更精准的市场趋势以及消费洞察,并能为客户量身定制爆品打造战略,让客户的“品”能够“爆”。


换言之,代工厂或者品牌方写下了‘1’,而品牌策划的服务决定了1后面到底有几个0。当然没有产品这个核心价值,而来谈爆品策划的都是“耍流氓”;但好的策划和设计却能够为产品增加几倍甚至几十倍的溢价。


以贝豪蚕丝隐形面膜的打造为例,2009年以前,面膜市场以无纺布膜材为主,彼时,贝豪集团借鉴国际面膜生产经验,推出国内首款蚕丝隐形面膜。集志堂在结合市场趋势和用户体验的基础上,决定把透明隐形作为主要突破点,把该面膜定位为“无纺布的终结者”。


并以一只蚕蛾撕拉面膜局部的画面创意,既直观体现整体透明、轻、薄、软的产品特性,又将面膜的弹性与蚕丝天然特性无缝衔接。



清晰的市场认知,精准的产品定位,又正中风口,击中消费痛点,贝豪隐形面膜一经推出,即成为面膜市场的焦点,更成为面膜行业创新和设计上的经典之作,至今仍为人称道。作为贝豪蚕丝面膜这一爆品的幕后推手,集志堂也因此一战成名。


“如果品牌是一把刀,爆品就是品牌的刀尖。”在廖莉看来,爆品长期以来被人误解,其实大多数人认知中的爆品都只是“流量品”、快销品,而爆品是足以支撑起一个品牌十年、二十年甚至更久的核心竞争力。


聚焦一米 做足一公里


“所谓爆品战略,就是以用户为中心进行微创新,单点切入,逐点放大,集中所有精力和资源,在1米宽的地方做出1公里深的产品,从而引爆市场和用户的一套策略方法,它包含了用户、产品、营销的整合策略。”采访中廖莉不止一次地提到“微创新”和爆品战略。


那么,作为爆品战略的执行者,集志堂有哪些“手段”呢?


廖莉认为爆品打造首先是选品,产品是爆品的核心,因此选品做好了就成功了一半;其次是发现未被满足的痛点;虽然我们常说美业几近饱和,但随着消费分级的到来,美业的细分领域仍然存在“小蓝海”,这也是集志堂一直强调的“微创新”。



2018年,轻岁推出一款炭黑清洁面膜,但面膜市场早已是一片红海,此时推出清洁面膜看似很难火爆;而集志堂在深入了解产品后提出,把炭黑面膜的定位再次细化,聚焦彩妆残留物的深度清洁,以小黑洞命名面膜,既展现了黑炭面膜的外在特质,也借助黑洞强引力的特点形象表达了面膜强大的清洁实力。


在面膜的大红海之中找到彩妆残留清洁这个“小蓝海”,轻岁小黑洞面膜一经推出就在线上、线下“双线”开抢,轻岁也凭借小黑洞等三款面膜创造了3年从0到10亿的销量奇迹。小黑洞面膜的火爆再次证明了微创新以及爆品战略的威力。


此外爆品还要打造差异化营造尖叫点;不断的测试与打磨,提升产品力;整体“包装”则决定了爆品能够给消费者和市场带来多大的“震动”;推广是爆品的关键,只有契合市场和消费者的推广,才能点燃“爆品”成功火爆。


廖莉还特别提到爆品的升级迭代。对于品牌来说,爆品是最好的形象广告,所以对爆品的持续升级,也是爆品和品牌长盛不衰的保障。


爆品战略本质是用户战略——极致+口碑。它是一个系统,同时也是一个方法论,“懂市场趋势、懂同行、懂消费者、懂技术”才能行之有效,而集志堂一直是专注和极致的践行者。

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